燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 拂晓
修改 | 阿伦
“现在不拿一百个亿出来做补助，都不好意思说自己是电商网站。”
戏弄背面，“百亿补助”简直成为今天电商职业的标配。这个由拼多多在2019年6月创始的促销概念，被京东、苏宁、阿里等竞赛对手先后跟进，相关宣扬甚嚣尘上，一场新的电商烧钱大战如同正在拉开帷幕。乃至，在阿里体系内一度被边际化的聚合算，也在这一轮暗战中从头上位，被提升至战略方位。
百亿补助的210天，是电商职业极端特其他一段时刻。618、双11、双12、年货节，这些一年中一切的大促节点，都在这期间发作。这曩昔的210天，拼多多第一次参与618，黄峥、徐雷、蒋凡三大少壮派初次比武，电商职业的价格战也再次被点着。
上一次发作如此大规划的价格战还要回到十多年前。凭仗跟当当、苏宁的两场价格战，当年的后起之秀京东一跃成为我国第二大电商。跟之前不同的是，这次的主角变成了拼多多。
就像是在安静的湖面丢进了一颗炸弹，百亿补助掀起的波涛，让2019年的电商大战显得特别热烈。京东开端全面下沉，乃至将微信流量一级进口的方位让给了主攻下沉的“京喜”；阿里不得不改动打法，晋级聚合算与拼多多硬刚。
这210天里，拼多多正式成为阿里和京东不得不注重、却又绕不开，所以一起围歼的敌人。
关键速览：
拼多多发明晰百亿补助，阿里和京东仿效，百亿补助成为电商的日常操作，时隔十年价格战复兴；
百亿补助推出之前，拼多多的用户季度增速，现已降到了前史最低点，百亿补助扭转了这一下滑趋势；
拼多多要调整用户结构，挑选高端用户，进步客单价，百亿补助承当了这一重担；
曩昔的210天，经过百亿补助，拼多多在一二线城市跟阿里和京东抢地盘，阿里和京东全面下沉，“围歼”拼多多。
新王与旧王
2018年曾经，投资人看电商项目时所关怀的问题，是做途径仍是做直营，这两条路上别离跑出了阿里巴巴和京东。2018年今后，投资人开端关怀怎么做下沉商场。
情绪相同发作改变的还有阿里和京东。在长达近十年的“猫狗大战”中，阿里和京东都将战场选在了一二线城市。直到拼多多错位竞赛从五环外兴起称王。
第一个转机点发作在2018年6月，拼多多年活泼用户数量到达3.44亿人，正式逾越京东。第二个转机点发作在2019年6月，拼多多和阿里之间的用户量距离，初次缩小至缺乏2亿人，并且这个距离正以肉眼可见的速度拉近。
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假如说之前拼多多关于阿里仍是“抢夺同一批用户的不同场景”，关于京东而言是远在五环外的假想敌，那么到了这样一个时刻段，拼多多渐渐的开端建帝国、抢地盘了。
一切的焦点，都会集爆发在210天前的那个6月。
6月1日，拼多多正式发动“百亿补助方案”，亮出刺刀开端农村包围城市，并将这攻城的第一站，选在了京东的主场618。数码、母婴、美妆，这些高客单价的品类，成为拼多多百亿补助的要点，摆明晰是在抢京东和天猫的订单。
“4亿用户基数现已能做一些结构性变化了，能够开端洗用户（筛高端用户晋级），这是拼多多早晚要走的路。”某品牌电商事务担任人说，百亿补助的战略目的，便是要筛那部分高端用户。
拼多多来势汹汹。依据拼多多发布的数据，第一次参与618期间，拼多多订单数超11亿笔，GMV同比添加超越300%。一位参与了上一年618的拼多多商家说，“认为拼多多仅仅个低配版的聚合算，没想到一脚油门冲到了阿里的大本营。”更重要的是，618完毕了，拼多多的百亿补助却没有停。
也是从这时起，这场“猫拼狗”大战，开端改换阵型，兵分两路。
一路人马是拼多多的攻城部队，以百亿补助为排头兵，方针是在阿里京东的大本营招安；另一路人马是阿里和京东组成的下沉大军，以京东的“京喜”和阿里的聚合算为大将，方针是围歼拼多多的老巢下沉商场。
6月，京东拼购APP正式上线，次月以自动下降扣点的办法撮合商家，后来更名为社交电商事务部，再后来直接内部整合为独立的事务单元京喜，担任全面下沉。在天猫618的发动典礼上，聚合算现已悄然无声成了主角，各种针对下沉商场的爆款团成为亮点。
上述拼多多商家点评，“假如说此前用来制衡拼多多的淘宝特价版和京东特价版，还带有一丝打听的意味，那么这一次，阿里和京东是开端动真格了。”
价格战复兴
就像每一次农民起义，起义者都会以均分地步、土地改革的办法，竭力撮合那些被压榨的贫农，互联网的电商新玩家，大多会以降价补助的办法，招引那些价格灵敏型用户。只不过十多年前，主角是京东对立阿里，现在是拼多多对立阿里和京东。
百亿补助坐落拼多多APP主页最显眼的方位，补助办法可谓简略粗犷：收取无门槛优惠券，下单时直接抵减，就连最底子的满减套路都省去了。
一位商家剖析，拼多多的补助是有偏重的，会集在iPhone之类的大品牌，这样一方面能够招引一二线城市用户，另一方面是在向商场传递“东西靠谱”的信息。iPhone 11手机在上一年9月正式出售，拼多多以500-900元的降幅开售，创下全网最低出价格。
拼多多内部专门成立了 “百亿补助小组”，24小时随时比对线上线下一切途径的产品价格，随时坚持产品的价格全途径最低。
一位投资人这样向燃财经描绘黄峥打价格战的风格：一群人在打德州扑克，每个人10块20块地下注，我们和和气气地玩了好久。黄峥一上来就向池子里扔了个1000块，一下把一切人的节奏都打乱了。“这样一个时刻段许多人心态崩了，你说你跟，仍是不跟？”
由于拼多多的搅局，阿里和京东不得不跟进，掀起后台比价战。
一位一起入驻了天猫和拼多多的商家称，两个途径有竞价机制，天猫后台有体系会追寻价格，天猫小二会依据价格进行跟价，比方天猫100元的东西卖90元，拼多多有补助，价格只要89元，那么天猫会把价格也降到89元。有些商家承受不了，“但天猫不会care，小二告诉就有必要改。”
拼多多用百亿补助，将降价变成了日常操作。“相同是活动导向，但拼多多补助的最大不同，是日常活动补助一向有，而其他途径有大促价格才会低。”
直到聚合算也推出百亿补助，这场由拼多多挑起的价格战才进入白热化状况。12月11日，聚合算宣告上线百亿补助，并标明百亿补助后续会成为常态化活动。此前，聚合算的补助会集在99合算节，办法为“红包+省钱专区”，瞄准的是下沉人群。百亿补助的跟进，标明阿里开端在一二线城市建议防卫，全线狙击拼多多。有商家泄漏，聚合算方面的规则便是，要确保全网最贱价。
火药味是越来越浓了。
14年前的电商价格战，刘强东靠运动战，以边际品类打对手的优势品类，在本钱可控的规划内，让对手瞬间伤筋动骨。当当的图书、苏宁的电器，都是前车之鉴。其时的布景是京东正尽力拓宽全品类，能够灵敏挑选战场，战争会集在单一品类。
拼多多的境况似曾相识。但黄峥的打法更像是空战，在低毛利的快消和生鲜作为底子盘的前提下，会集火力对高客单的品牌产品进行继续轰炸，将围墙内的人们赶出城来呼吸新鲜空气。百亿补助便是那架轰炸机，这是最快的办法。
“百亿补助就为了进步客单价，想让用户在拼多多花更多的钱，就有必要进攻一二线商场。”一位拼多多职工说。从2018年Q3到2019年Q3，拼多多的用户年度开销，从894元添加至1567元。
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当然，会集轰炸不免伤及无辜，导致自己和对手都会流血。拼多多的补助会集在大牌，单笔补助可高达500元，这可转换成上百笔9.9包邮的订单。在一二线城市，拼多多作为攻城方明显要支付更大的资金价值，这多少有种杀敌一千、自损八百的意思。而在低线商场，淘宝和京东用相同的资金，能完成更大规划的轰炸面积。
围歼拼多多
拼多多陷入了双线作战的地步。
在一二线商场，阿里正在全面晋级聚合算，硬刚拼多多。
业界有音讯称，春节前，百亿补助将从聚合算的内部页面，晋级为手机淘宝的一级进口。此外，淘宝将再次和央视春晚协作，要点权益是推介聚合算百亿补助。这在某种程度上预示着，聚合算百亿补助现已不局限于下沉商场，而是全方位和拼多多对垒。
在下沉商场，拼多多正面对来自阿里和京东的围歼。
下沉是京东在2019年的关键词。早在2019年5月，京东副总裁、途径运营事务部担任人韩瑞，一起接管了京东拼购事务部，两大部分的事务得以内部打通，诞生了独立事务单元京喜。微信一级进口、手机QQ购物进口的敞开，标明京东现已将最中心的流量资源投向了下沉商场。
黄峥曾这样描绘拼多多面对的两难局势：比方一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，现已有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会遭到两层冲击。
数据来历 / 极光大数据
百亿补助的210天，是拼多多跟阿里的用户开端穿插重合的一段时刻，而这明显不是阿里想要看到的。
阿里靠淘宝网发家，最开端也被一些人视为假货集散地。后来为了改进电商生态，阿里重推天猫，淘宝在阿里的位置，逐步被所谓“消费晋级”的天猫替代。阿里则成功从“贫民生态”搬运到“有钱人生态”。
搬运带来的副作用之一，是商业模式和事务打法的途径依靠：不经意间丢掉了肥美的下沉商场，放纵了拼多多的兴起。
阿里需求海量的SKU来满意查找的长尾需求，但拼多多没有这个包袱。依照黄峥的说法，拼多多把海量流量会集到有限产品里，有了规划之后再反向定制，然后极大削减相关本钱。这是拼多多能做到贱价的底子逻辑。
百亿补助的逻辑相同如此：以降价补助的办法，短时刻内将海量流量会集到品牌产品，然后完成用户结构的晋级，以及低本钱的获客。
问题在于，现在阿里反响过来了，并且要从头夺回这片失地。
有参与了2019年618的商家慨叹，天猫和拼多多之间的“二选一”，在2019年特别杰出。“天猫618有KPI查核，其间一个是拼多多的关店率。”
阿里在6月开端要点下注聚合算后，有商家开端接到小二的告诉：假如在聚合算有的产品，其他途径一定要下架。“你不听话他（阿里）就扶持对手，并且停广告投进，不让参与活动。”
途径在给商家出难题。拼多多尽管增速快，但毕竟是后起小生，在议价才能上跟阿里不是一个层次。
凭仗多年的经历和前史数据，阿里将流量坑位、营销东西、出售数据进行封装，与商家议价，换来商家的无条件依赞同站队。但现在的拼多多，除了补助，如同的确想不出其他更好的招数了。
花钱与挣钱
另一个问题是，谁在为百亿补助的本钱买单？
业界存在一个误解：百亿补助=途径方撒钱一百亿补助用户。所以质疑来了：搞个促销烧掉一百亿，这得亏到啥时分？
实践上，许多时分拼多多是拿途径的资源位进行补助，以资源置换的办法让商家许诺给出全网最贱价，“比方主页秒杀那种坑位，商家特别垂青。”一位拼多多商家说。拼多多的底气在于，“免费的流量在削减，付费的广告位在添加，拼多多现在让商家有必要为流量付费。”
在这种办法下，拼多多和商家一起承当补助用户的本钱。“拼多多并未拿出补助的真金白银，却将百亿补助的名头打了出去。”
拼多多其实是用怠慢挣钱的办法在花钱。现在拼多多90%的收入来自在线营销，佣钱收入占比仅一成。这在某种程度上预示着，和商家置换广告位，将直接献身拼多多的营收功率。这能够从2019年Q3财报中一窥端倪。
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按各季度营收环比增速看，扫除一季度是从全年旺季向冷季过渡，导致增速较低，2019年Q3其实是拼多多前史上收入增速最小的一个季度。这背面的实在原因便是百亿补助。百亿补助在6月推出，火力会集在Q3。
所以，拼多多Q3财报发布之后，股价大跌23%，尽管营收不及预期，但用户增速却开端上升。
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百亿补助推出之前，也便是2019年6月之前，拼多多的用户增速，实践上现已降到了前史最低点。2019年一季度，拼多多的用户环比添加率降至6%，现已快被阿里和京东赶上（两者算计环比增速为5%，距离缩小至1%），而在一年前，拼多多跟阿里京东的增速距离，要大于10%。拼多多在下沉商场的高速添加快到头了，而阿里和京东正快马加鞭赶来。百亿补助的作用马到成功：从上一年Q2开端，拼多多的用户增速渐渐的开端上升。
可是，百亿补助拉来的用户，拼多多能留得住吗？
“拼多多用户有个特色，做活动立刻就来了，不做活动就去买其他，粘性很差，半年复购率10-15%，大约比天猫低20%。”一位拼多多商家说。烧钱烧出了用户规划，但留存是个问题。
所以黄峥说，百亿补助不会停，由于一旦补助停了，不只增速会降下来，用户结构晋级也会期望迷茫。曩昔拼多多的添加是抓住了空白区，但假如连续这种低端定位，必定走不持久，并且淘宝京东在下沉，时刻窗口很重要。
“百亿补助将是一个长时间进程，调结构会有阵痛。”一位拼多多内部职工对燃财经说。
当然，亏本也是一个问题。在2019年第三季度，拼多多净亏本23亿元，仅营销费用就高达69亿元。2018年以来，这家公司一向处于亏本状况，而阿里的盈余才能位居我国互联网公司之首，京东也早已走出亏本泥沼。
拼多多需求更多的资金，来打这场补助的持久战。2019年9月20日，iPhone 11系列手机正式出售，拼多多以高额补助成为“价格杀手”。四天后，拼多多宣告拟发行8.75亿美元债券，最终实践募得了10亿美元。次月底，拼多多再次对iPhone进行降价。
现在，210天曩昔了，百亿补助不光没有停，还愈演愈烈。拼多多、阿里、京东正在演出“三国杀”。我国的电商职业，越来越热烈了。
*题图来历于视觉我国。
